澳门旅游产业可持续发展策略初探
「旅游资源与旅游产品多元化特性」
及
澳门旅游产业可持续发展策略初探
澳门民航学会 副理事长
唐继宗 博士
2006年7月16日
引言
旅游市场存在着多元化的产品，如香港旅游市场为需求方供应之购物旅游及商务旅游、北京旅游市场为需求方供应的名胜古迹旅游及文化旅游、泰国旅游市场为需求方供应的宗教旅游与医疗旅游、法国旅游市场为需求方供应的美食旅游及游学旅游和非洲旅游市场为需求方供应的生态旅游及历奇旅游等；而澳门地区为入境旅客提供的核心旅游产品则是当地的博彩娱乐旅游。
澳门博彩娱乐市场准入制度自2002年经特区政府作出有限度的开放后 ，若从市场服务提供者之总收益及接待旅客数字可发现其运作效率无疑是获得了改善；不过, 随着如新加坡等其它地区陆续加入同类服务贸易市场向源自境外之入境游客提供博彩娱乐服务，澳门的旅游产业能否可继续依靠博彩娱乐单一品种以保持其竞争优势？
本文将会利用旅游经济学, 心理学及市场营销理论从分析旅游产品的多元化及动态概念之特性, 初探澳门旅游产业可持续发展之策略.
关键词: 旅游 动机 旅游资源 旅游产品
旅游行为动机
从事人类行为的研究工作之动机理论家提出任何行为都是有其原因的. Robert E.Franken 指出多年以来, 许多动机理论都被改进过,每一种理论都在某种程度上有着不同的关注点, 但它们都出自相似的考虑, 即对行为的唤起, 指向和坚持性的解释, 而这三点被定为动机研究的焦点.
德尔.I.霍金斯(Del I.Hawkins)、罗格.J.贝斯特(Roger J.Best)，及肯尼思.A.科尼(Kenneth A.Coney)在合着的消费者行为学一书中指出“动机”是指行为的原因，是为甚么个体会做某事的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。
人们因为种种不同的动机导致作出离开常居地前往非常居地进行非永久性活动的行为，他们的动机包括为了(1)取得报酬 - 如游牧民族为追逐水源、猎物及自然植物而作出离开常居地的决定，商人或专业人员往国外洽谈生意或提供专业服务，菲律宾佣工前往香港、欧美或中东从事家庭佣工工作，赚取薪酬为自己及家人换取生活所需要的要素；(2)人力资本增值 - 如出国留学、游学、参加短期课程或培训计划等，以及往外地购买医疗或护理服务等；(3)维持人际关系 - 到国外探访亲友；及(4)满足心理或生理需要 - 到国外欣赏名山大川古迹名圣或参与宗教活动，或往非常居地吃、喝、玩、乐。
甚么是旅游行为?
根据WTO(世界旅游组织，World Tourism Organization)对旅游的定义，指出旅游是人们的一种活动，是自常居地前往另一个地方不论是即日往返或过夜，但不可持续居住超过一年。此行为的目的可以是优闲、商务或其它，但有偿的行为目的就不能归类入其中，在第一段所列出的4类动机的活动中属于第1类的人的活动不能被界定为旅游 ，而其余的动机的活动则要加上作出活动的人必须要在一年内回到常居地的限制条件才可被界定为旅游。
张建春、金世胜指出旅游活动广义地解释是指包含游览内容在内的各种旅行，例如商业旅行、宗教旅行、度假旅行、专业旅行等；而狭义地解释则是指以游乐为主要目的的旅行，如参观、游览、娱乐、消遣等游乐旅行活动。而旅游者一般是指任何一个因为休闲、宗教活动、探访亲友、学习等，离开常居地到其它地方，连续停留不超过12个月，而且在其它地区的主要目的不是通过所从事的活动而获取报酬；因此，在第一段所列出的4类动机的活动中，按张建春、金世胜对旅游活动广义的定义在加上一年内回程的限制条件后，所界定的结果是与WTO的相同；而从狭义的解释在加上一年内回程的限制条件后，则仅有第4类活动才符合旅游的定义。谢彦君提出旅游是个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历，按他的定义的界定结果和张建春、金世胜对旅游的狭义的解释的界定结果相同。
至于欧盟对旅游的定义是人们为了消闲、商务及其它原因旅行至非常居地并停留在当地不超过一年的活动 ，按照欧盟的解释以上一段所有4类动机的活动只要确保人们离开常居地并且不要停留在非常居地超过一年皆可被定义为旅游。
从上述各种对“旅游”的解释，可归纳出以人作为主体的活动在甚么条件下才能被定义为“旅游”，这些决定条件是(1)动机 - 离开常居地前往非常居地的动机；(2)活动的地点 - 要在非常居地；(3)在非常居地的逗留时间 - 在非常居地的逗留时间是短期性的，是非永久性的。从上述分析发现目前众多对旅游的解释尚存在的差异，主要是来自于对前述第(1)点的不同观点与认识而产生。此外，基于人们离开常居地前往非常居地流动之动机是多样性的，因此，旅游市场供应方为满足由这些动机所引伸出的旅游需求而供应之旅游产品种类亦随之存在着多元化的特性。
旅游行为的属性
从事旅游经济范畴研究的学者在分析旅游行为时，常把旅游行为归类为一种消费行为来探讨。如塞尔维亚和黑山的旅游经济学者斯洛博丹.翁科维奇在其著作的《旅游经济学》一书内指出在人类行为的分析上, 人们首先会产生旅游需要, 然后才出现旅游消费行为，只有当旅游需要的体现者拥有相当数量的货币和自由时间来满足旅游需要时，才形成出现旅游消费的条件。
在讨论旅游行为是否仅为消费行为的课题时，得先来探讨1979年诺贝尔经济学奖获得者 - 美国经济学家西奥多.舒尔茨(Theodore Schultz)的人力资本论。他提出人力资本是各种后天获得的、有价值的、并能够借适当的投资而增长的人口质量因素。人力资本是可以通过获取信息及增进对市场变化的适应力、接受教育、寻找更好的工作机会及更合适的生活地方等多种方式而得到累积。因此，人们可透过教育和职业训练、医疗保健、寻找更好的职业及居住地方等活动来增进他们的人力资本。
假设人们前往非常居地是从事商务考察 - 获取信息及增进对市场变化的适应力；游学 - 接受教育和职业训练；留学 - 接受教育和职业训练，或医疗保健 - 接受身心的治疗等活动，上述活动均对他们的人力资本累积带来正增长。此外，人们前往非常居地作短期的逗留，不管是受甚么动机驱动在当地从事甚么活动，他们总能够在这种行为当中得到增广见闻 - 获取信息的效益；他们的行为均符合舒尔茨(Theodore Schultz)的人力资本理论所指的人力资本累积方式范畴。而心理学教授怀斯曼指出，根据英国东部发展局的调查结果显示，证明人们在松弛神经，没有压力时才最具创意，这种对人力资本累积的松弛神经的体验，恰恰是旅游行为类别中之渡假旅游行为能提供的。据此分析发现，Tong (2005)提出旅游行为不仅是属于一种消费行为，同时, 旅游行为亦可被归属为一种积累人力资本的投资行为。
舒尔茨的研究认为人力资本的作用是有助提高劳动生产率，以及提高人们的企业家才能；人们从后天获得的能力 - 包括知识、经验、技能、及健康水平等人力资本的累积是取得经济进步的根本原因。另一位经济学家马歇尔更指出绝大部份的资本是由知识和组织活动构成的，知识是生产发展的最大动力。
旅游产品与旅游资源及其多元化与动态之特性
谢彦君提出旅游产品是指为满足旅游者的审美和愉悦的需要而在一定地域上被开发出来以供销售的物象与劳务的总和。李亚非解释旅游产品主要是用来交换的，它是旅游经营者所提供的，也是旅游者所购买的，是由一些异质成分组成的一种不可分割的整体综合物。他又指出从生产者的角度，旅游产品是凭借着旅游资源和旅游设施，向旅游者提供在整个旅游活动过程中所需要的全部服务和商品，这些旅游服务和商品共同组成了旅游产品。
张建春、金世胜提出从旅游目的地的角度来看，旅游产品是旅游经营者凭借着旅游资源、旅游设施和旅游交通，向旅游者提供的用于满足其在旅游活动中的综合需要的服务总和，它是以服务形式表现出来的产品。旅游产品是一个整体概念，是各单项旅游产品的总和。作为旅游的6大要素的食、宿、行、游、娱、购都是整体旅游产品中的单项旅游产品，这些单项旅游产品一般通过旅行社将其组合起来，形成一条旅游路线，即整体旅游产品。
侯锦雄在一项对台南县沿海地区旅游规划的研究计划内提及李贻鸿曾指出从旅游的供应面上来看，旅游产品广义的解释是凡能吸引游客并能提供消费的，都属于旅游产品的范围。
在对旅游资源的讨论上，厉新建、张辉与秦宇指出作为旅游经济学与旅游地理学的基本概念，旅游资源至今没有形成统一的观点 。国家旅游局解释旅游资源是指自然界和人们社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，均称为旅游资源 。 郭来喜、吴必虎、刘锋、范业正提出在《中国旅游范资源普查规范》（试行稿）基础上，新拟的旅游资源分类系统倾向于对目标以物理性质来作出分类，并增加到3个景系，10个景类类，98个景型。在表征资源单体规模时，以景域、景段、景元三个空间尺度等级来区别，并根据资源所处状态分为已开发态、待开发态和潜在势态三种 。郭来喜、孙文昌、陈传康、孙仲明、保继刚、杨振之等都对旅游资源提出过不同的解释，《中国旅游资源普查规范》对旅游资源界定为“自然界和人们社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，都可以定义为旅游资源”。 谢彦君指旅游资源是客观地存在于一定地域空间并因其所具有的审美和愉悦价值而使旅游者为之向往的自然存在、历史文化遗产或社会现象。
而Tong(2005)在其探讨旅游资源配置效率的博士论文中经过前述对旅游活动的动机及旅游行为的研究与检讨其它学者的论说后，提出了旅游产品是指人们在非常居地进行旅游行为中的消费行为及投资行为期间所取得的体验或人力资本的总称。而旅游资源则是投入为从事旅游行为的人们提供体验或人力资本等两种旅游产品的要素。这里所提出的“旅游资源”是较前述学者们所述的旅游资源的一个更广义的定义, 及较为接近经济学所述的生产要素的概念。
跟进讨论
本文对旅游动机, 旅游行为, 旅游资源及旅游产品的研究展现了一个不同的角度. 前述对旅游资源及旅游产品的研究提出旅游产品包括了消费性行为及投资性行为所取得的体验或人力资本, 旅游资源则为提供产出上述两种旅游产品的各种投入要素; 由此发现所定义的旅游资源是包括了第一产业、第二产业及第三产业之产出物；而但凡能满足跨境旅游需要之体验或人力资本皆可成为旅游产品。因此, 说明了发展旅游产业的资源投入以及旅游产品均具有多元化的特性, 而某一地区纵使缺乏某类生产要素, 亦可通过发挥及组合其余生产要素投入而令到当地经济可以利用发展旅游业而得到成长；此外，旅游资源的定义是动态的, 是随着旅游行为人的动机及科技的发展两项主要因素的改变而变动.
此理论摆脱了由自然资源原始藏量与质量或文化资源存量来主导的旅游业发展模式, 和说明了即便如澳门般各类天然资源皆贫乏的地区亦可以通过对人力资本的有效积累, 随目标旅游服务贸易输出市场客户对旅游产品需求的变化趋势, 有效开发及合理组合多元化的旅游资源, 以设计及生产出例如以娱乐服务及消费品为主题之MICE旅游、澳葡风味美食旅游、南欧风采游学旅游、旅游酒店博彩专业留学旅游、早期殖民及全球化活动历史文化旅游及自助休闲旅游等多元化之体验及人力资本积累旅游产品，以延伸澳门旅游产业市场之产品线，并通过发展旅游产业来促进当地经济发展与改善当地人民总体福利。
诚如英国赫尔大学地理系教授朱廸.丽丝 指出资源是由人而不是由自然来界定的。而由于旅游产品及旅游资源是因为人们的旅游行为才会被加以界定，因此本文有关的研究，主要是从行为人的角度来加以分析探讨。